INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
La investigación de mercados es una herramienta indispensable para el ejercicio del marketing.
Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno
y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de
los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de
una organización.
Como
lo indica ZIKMUND, 1 la
investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y
sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".
Como
se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y
técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez
y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un
mercado.
Es
el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y
el mercado. La investigación de mercados nos puede
ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del
ciclo de vida.
La
investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de
vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las
compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías
en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compañía.
TIPOS
A
partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen
cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados
Tipos
de investigación de mercados:
Es
una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información
necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también Investigación
de mercados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
|
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
|
INVESTIGACIÓN CAUSAL
|
INVESTIGACIÓN DE MONITOREO
|
Cualitativa
|
Cuantitativa
|
Cuantitativa
|
Descripción
|
Hipótesis
|
Descripción
|
Causa - Efecto
|
Medición - Desempeño
|
Tabla 1: Tipos de investigación aplicada al mercadeo.
Es
la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las
personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
LAS
PRINCIPALES SON:
• Test Proyectivos
• Entrevistas en profundidad
• Técnicas de grupo
• Otras Técnicas:
1. Método EPI.
2. Repertory Grid.
APLICACIONES
DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVAS:
Para
obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer
jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para
reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para
ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en
una investigación inicial
Análisis
de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables
tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Investigación
que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de
diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
INVESTIGACIÓN
DE GABINETE
Denominación
utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.
INVESTIGACIÓN
OPERATIVA
Es
la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Es
aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas
de estudio:
Investigación
socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel
global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).
Investigación
de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde
su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigación
de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios
de comunicación, inversión).
Es
aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En
estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para
implementar medidas correctoras.
PROCESO
Los
pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1.
Definir el
problema a investigar
2.
Seleccionar
y establecer el diseño de la investigación
3.
Recolección
de datos y análisis
4.
Formular
hallazgos
5.
Seguimiento
y control de marketing
Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William
1.
Descubrimiento
y definición del problema.
2.
Diseño de
la Investigación.
3.
Muestreo
4.
Recopilación
de Datos.
5.
Análisis y
Procesamiento de datos.
6.
Conclusiones
y preparación del informe.
Definir el problema a investigar
En
este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio.
Después
de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y
sus posibles sub preguntas que se tienen.
Con
el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”.
Se
debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego
de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.
Seleccionar y establecer el diseño de
la investigación
Este
paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la
investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.
Seleccionar el diseño de la investigación
Lo
primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos
tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
§ Exploratoria
§ Descriptiva
§ Concluyente (descriptiva o causal)
§ Sistemática.
Exploratoria: se define como la recolección de
información mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigación
es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu
estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opción.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y
procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a
determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como las
actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que
describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores
para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar
las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más
complejo y por ende costoso
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un
proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen
dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.
§ Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito
específico.
§ Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó
para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que
la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o
con una visita a la biblioteca local.
Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego
de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el
método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos
dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por
correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra
parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el
cuestionario.
Cuando
es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que
permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían
enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste
en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, así
como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso es
necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos
previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para
que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y
alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se
debe implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá
variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el
vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se
tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no
estructurado y el mixto.
Estructurado: son
listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas
de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No
Estructurados: son
preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias
palabras
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse
conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información
adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa
del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.
3. Redacción y Distribución del
Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un
gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por
tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara;
debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente
cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas
las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una
vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea un
cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25
personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A
esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de
esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las
expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como identificar
y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: es
la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y
rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación
de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los
pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se
obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de
vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido
posible.
En
conclusión es el buscar información de los mercados actuales.
RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS
Lo
primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán
los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un
formato para su posterior análisis
El
análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación
de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que
se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.
La
información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante
información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
FORMULAR HALLAZGOS
Luego
de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede
en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse
de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las
decisiones.
Los
reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la
guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe
mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la
investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones...
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Las encuestas aplicadas a las personas 
